نحوه برند سازی
نحوه برند سازی- در ادامه با نحوه ایجاد نام تجاری آشنا می‌شویم. برای بازسازی برند نیز همین مراحل را طی می‌کنیم. برای ایجاد یک نام تجاری قوی باید موارد زیادی را در نظر داشت. برندسازی یک فرآیند تکراری است، بنابراین ممکن است هر مرحله را در حین ساختن برند با بارش فکری، تکرار کنید.
ابتدا مراحل را به طور خلاصه نام می‌بریم، سپس به صورت تفصیلی آن‌ها را توضیح می‌دهیم.
- مخاطبان هدف خود را مشخص کنید.
- بیانیه ماموریت خود را تنظیم کنید.
- ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزیت‌های خود را تعریف کنید.
- هویت بصری خود را ایجاد کنید.
- صدای برند خود را پیدا کنید.
- از نام تجاری خود استفاده کنید.
مشخص کردن مخاطب هدف
برندینگ باعث آگاهی، شناخت و اعتماد مخاطبان می‌شود و در نهایت برای شرکت سودآوری به همراه دارد. حال بیایید یک قدم به عقب برگردیم. منظور از مشتریان، هر مصرف‌کننده‌ای نیست بلکه مخاطبان هدف را در نظر داریم. اگر نام تجاری شما با احساس مخاطبان همراه نشود، باعث ایجاد آگاهی، شناخت، اعتماد و سودآوری نخواهد شد. در اینجا از تحقیقات بازار هدف کمک می‌گیریم.
ابتدا باید مشخص کنید نام تجاری شما چه گروهی از افراد را هدف گرفته است. محصولات و خمات شما مختص چه کسانی است و چرا از ابتدا کسب‌وکار خود را ایجاد کردید. آن‌چه در مورد بازار هدف و پرسونای مخاطب خود یاد می‌گیرید، بر تصمیمات برندینگ شما تاثیر دارد.
تنظیم بیانیه ماموریت
به این سوال بازگردیم، چرا کسب‌وکار خود را ایجاد کردید. پاسخ به این سوال به تنظیم «بیانیه ماموریت» (Mission Statement) کمک می‌کند. در واقع این بیانیه هدف و اشتیاق کسب‌وکار شما را مشخص می‌کند.
قبل از این‌که برندی بسازید که مخاطبان آن را بشناسند و به آن اعتماد داشته باشند، باید آن‌چه ارائه می‌دهید را به اشتراک بگذارید. سپس نام تجاری، هر بخش کسب‌وکار مانند لوگو، شعار، تصاویر، لحن و شخصیت آن ماموریت و چشم‌انداز را منعکس می‌کند.
تعریف ارزش، ویژگی‌ها و مزیت‌ها
احتمالا کسب‌وکارهای زیادی در حوزه تخصصی شما وجود دارند. قبل از رقابت با آن‌ها ابتدا روی خودتان متمرکز شوید. ویژگی منحصربه‌فرد شما چیست که سایر کسب‌وکارها آن را ندارند. برند شما باید نشان‌دهنده عناصری باشد که تنها متعلق به شما هستند و باید شامل ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزیت‌هایی باشد که کسب‌وکار شما را منحصربه‌فرد می‌کند.
فهرستی تهیه کنید و موارد متمایز کننده شما از سایرین را در آن بنویسید. منظور ویژگی‌های محصولات شما نیستند. در مورد نقش محصولات و خدمات در بهبود زندگی افراد صحبت کنید.
برای مثال، «Alani Nu» یک شرکت تغذیه‌ای است که افراد ویتامین و سایر مکمل‌های تغذیه‌ای از آن سفارش می‌دهند. مشتریان به برند آن اعتماد دارند و به آن احترام می‌گذارند. این شرکت در وب‌سایت خود به صورت شفاف و ساده به ارزش‌ها و مزیت‌های خود به عنوان بخشی از برند، اشاره کرده است. برجسته کردن این موارد باعث می‌شود افراد راحت‌تر به محصولات آن‌ها اعتماد کنند و آن‌ها را نسبت به رقبا برگزینند.
متن تصویر زیر به طور خلاصه بیان می‌کند، ما به خود مفتخریم که تمام آن‌چه به دنبال آن هستید را در محصولات خود قرار داده‌ایم و تمام مواد اضافی و غیرضروری را فیلتر کرده‌ایم. همان‌طور که هر روز بیشتر خانم‌ها سلامت خود را جدی می‌گیرند، به دنبال شرکت‌هایی هستند که بتوانند به آن‌ها اعتماد کنند. ما می‌خواهیم آن شرکت باشیم. مواد تشکیل دهنده محصولاتمان را محدود و با توجه به نیاز بانوان آن‌ها را متعادل کرده‌ایم همچنین در مورد تعدادی از مواد تشکیل دهنده مکمل‌ها پیش‌رو بازار هستیم.
ایجاد هویت بصری
تا اینجا مخاطبان هدف، بیانیه ماموریت و مزیت‌های خود را مشخص کرده‌اید. اکنون زمان ایجاد هویت بصری است. «هویت بصری برند» (Brand Visual Identity) شامل لوگو، پالت رنگ، فونت یا تایپوگرافی، آیکون‌گرافی و سایر اجزای گرافیکی می‌شود.
همان‌طور که این عناصر را می‌سازید، یک دستورالعمل یا «برند بوک» (Brand Book) تهیه کنید. این راهنما نحوه استفاده از دارایی‌های بصری را کنترل می‌کند. یک شخص باتجربه برای طراحی لوگو و هویت بصری استخدام یا با چند قالب آماده شروع کنید.
صدای برند
در ادامه مراحل برندسازی به بخش شنیداری نام تجاری خود بپردازید. اگر قرار بود با برند خود مکالمه یا نامه‌نگاری داشته باشید، لحن و صدای آن چگونه بود.
نحوه ارتباط شما با بازار هدف بخشی از برندسازی محسوب می‌شود. باید «صدای برند» (Brand Voice) خود را تعریف کنید که با مخاطبان ارتباط برقرار کند. در غیر این صورت آن‌ها به نام تجاری شما توجهی نمی‌کنند. بنابراین به مرحله اول بازگردید و مخاطب خود را بیشتر بشناسید.
لحن نوشتن شما در کمپین‌های تبلیغاتی، کپشن شبکه‌های اجتماعی، پست‌های بلاگ و داستان برند باید یکسان باشد. اجازه دهید مخاطبان با برند شما بیشتر آشنا شوند و صدا و لحن برند شما را تشخیص دهند. بهتر است لحن و نوشتار سرگرم کننده‌ای داشته باشید تا مخاطبان منتظر مطالب جدید شما در شبکه‌های اجتماعی و ایمیل باشند.
برای مثال، MailChimp برندی است که همواره با یک لحن ثابت و شفاف صحبت می‌کند. افراد از کار با رابط کاربری آن لذت می‌برند. مطالب وب، ایمیل‌ها و کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی، همه از یک صدای برند پیروی می‌کنند. این مطالب سرگرم کننده، صمیمی و دوستانه هستند. برای مثال، تصویر زیر نمونه‌ای از پست اینستاگرام MailChimp است.
به کارگیری نام تجاری
زمانی‌که برندسازی یا بازسازی نام تجاری خود را انجام دادید، آن را به تمام کسب‌وکار خود سرایت دهید. دقت داشته باشید عناصر نام تجاری شما، در مکان‌های حضور مشتریان، نمایش داده شوند. برای به کارگیری نام تجاری خود به موارد زیر نیاز دارید.
- وب‌سایت
- شبکه‌های اجتماعی
- بسته‌بندی
- تبلیغات
- فروش و خدمات مشتریان
وب‌سایت
از لوگو، پالت رنگ و تایپوگرافی خود در سراسر سایت استفاده کنید. از چیزی جز دارایی‌های از پیش تعیین شده در راهنمای برند خود استفاده نکنید. وب‌سایت شما بخش عمده‌ای از هویت کسب‌کار شماست و باید نشان‌دهنده نام تجاری شما باشد. همچنین، تمام مطالب وب، دکمه‌های فراخوانی به اقدام (CTAها) و توضیحات محصولات باید صدای برند را منعکس کند.
شبکه‌های اجتماعی
اهمیت نام تجاری در شبکه‌های اجتماعی بسیار زیاد است. تصویر پروفایل، کاور و سایر تصاویر باید منعکس کننده نام تجاری شما باشند. قرار دادن لوگو به عنوان تصویر پروفایل به کاربران در تشخیص کسب‌وکار شما کمک می‌کند. همانند وب‌سایت، دقت کنید اطلاعات پروفایل، پست‌ها و کپشن‌ها صدای برند را منعکس کند.
بسته‌بندی
اگر محصول فیزیکی دارید، کالای شما ملموس‌ترین راه برای تعامل مشتریان با نام تجاری شماست. به همین دلیل، طراحی بسته‌بندی باید نشان‌دهنده طرح، رنگ، اندازه و احساس نام تجاری شما باشد.
تبلیغات
تبلیغات هدفمند آنلاین و آفلاین برای آگاهی از نام تجاری و معرفی شما به مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابراین باید عناصر برند را منعکس کنند. در واقع برندینگ شما باید فرآیند تولید تبلیغات را ساده‌تر کند. با استفاده از برند بوک می‌دانید نمایش تبلیغ باید چگونه باشد و چه محتوایی برای آن نوشته شود.
فروش و خدمات مشتریان
نام تجاری زمانی ارزشمند است که مردم از آن پشتیبانی کنند. نام تجاری نسبت به بازاریابی کاربرد بیشتری دارد. فروشندگان و کارمندان بخش پشتیبانی، به‌خصوص زمانی که با مشتریان در ارتباط هستند، باید از دستورالعمل‌های نام تجاری استفاده کنند. این افراد چه در حال نمایش دمو محصول باشند و چه در حال پاسخ به سوالات مشتری، تفاوتی ندارد. آن‌ها را تشویق کنید تا از لوگو، شعار تصاویر و صدای برند شما استفاده کنند.